Захват внимания: как работает современный маркетинг fashion-брендов

Еще несколько лет назад модному бренду было достаточно выпустить красивую коллекцию, пригласить на показ знаменитостей и получить публикации в глянце. Сегодня этого уже недостаточно. Даже самая впечатляющая одежда рискует остаться незамеченной, если вокруг нее не возникнет история, которую захочется обсуждать, фотографировать и пересылать друзьям.

Мода давно вышла за пределы подиумов и бутиков. Теперь она живет в социальных сетях, мемах, коллаборациях, городских пространствах и вирусных видео. Бренды конкурируют не только за деньги покупателей, но и за гораздо более дефицитный ресурс — их внимание.

Современный fashion-маркетинг все меньше напоминает прямую рекламу и все больше — создание культурных событий. Одни марки превращают свои продукты в интернет-мемы, другие устраивают масштабные инсталляции, третьи намеренно провоцируют дискуссии, а четвертые создают коллаборации, которые невозможно проигнорировать.

Главный вопрос теперь звучит не «Как продать новую коллекцию?», а «Как сделать так, чтобы о ней заговорили еще до того, как она появится в магазинах?».

Разберемся, какие инструменты помогают модным брендам захватывать внимание аудитории и почему одни маркетинговые кампании становятся вирусными, а другие быстро забываются.

29 / 10

STYLE ME CLUB

От рекламы к культурному событию

Современный покупатель ежедневно сталкивается с огромным количеством визуальной информации: рекламными интеграциями, обзорами блогеров, новыми коллекциями и рекомендациями алгоритмов. В такой среде обычное рекламное сообщение становится практически невидимым.

Поэтому fashion-бренды меняют сам подход к коммуникации. Вместо того чтобы просто рассказывать о преимуществах продукта, они создают инфоповоды, в которых вещь становится частью более широкой истории.

01
Эффект неожиданности

Бренд делает что-то, чего от него не ждут: выпускает необычную рекламную кампанию, появляется в неожиданном месте или предлагает нестандартную интерпретацию привычной вещи. Чем сильнее контраст с повседневностью, тем выше вероятность, что аудитория остановится и обратит внимание.

02
Визуальная узнаваемость

В эпоху коротких видео и бесконечной ленты у бренда есть всего несколько секунд, чтобы запомниться. Поэтому в ход идут выразительные силуэты, необычные декорации, узнаваемые цвета и визуальные приемы, которые легко воспроизвести в пользовательском контенте.

03
Эмоции

Люди делятся не столько рекламой, сколько собственными впечатлениями. Удивление, смех, восхищение, ностальгия или даже возмущение могут стать причиной обсуждения кампании.

04
Активное участие аудитории

Покупатель перестает быть пассивным зрителем: он повторяет тренды, создает мемы, снимает собственные видео и становится частью рекламной истории. Именно поэтому сегодня особенно интересно наблюдать за брендами, которые научились превращать маркетинговые кампании в самостоятельные события.

05

Jacquemus: как превратить аксессуар в интернет-событие

Французский Jacquemus — один из самых ярких примеров бренда, который умеет создавать визуальные инфоповоды. Гигантские сумки, необычные декорации, сюрреалистические пространства и эффектные локации давно стали частью его узнаваемого языка.

Вместо привычной рекламы марка Симона Порта Жакмюса предлагает зрителю настоящую визуальную фантазию. Например, в вирусных цифровых роликах бренд использовал оптические иллюзии, благодаря которым огромные сумки выглядели как движущиеся по улицам объекты. Зрителю хотелось не просто посмотреть рекламу, но и разобраться, действительно ли происходящее реально.

В 2024 году Jacquemus продолжил развивать эту стратегию. Одним из заметных событий стал показ в честь 15-летия бренда, состоявшийся на знаменитой вилле Casa Malaparte на острове Капри. Вместо привычной подиумной площадки дизайнер выбрал архитектурную достопримечательность, превратив само место проведения в часть модного события.

Маркетинговый секрет Jacquemus заключается в том, что бренд продает не только одежду и аксессуары, но и особое настроение. Даже человек, который никогда не покупал его вещи, способен узнать рекламную кампанию бренда в социальной сети.

Бренд создает контент, который хочется сохранить, отправить подруге или обсудить. При этом визуальный шум постоянно возвращает внимание к конкретным продуктам и узнаваемым моделям аксессуаров.

Calvin Klein: одна фотография вместо тысячи рекламных сообщений

В январе 2024 года Calvin Klein выпустил рекламную кампанию нижнего белья с актером Джереми Алленом Уайтом, известным по сериалу «Медведь».

Концепция была предельно простой: актер в фирменных боксерах бренда, городской пейзаж Нью-Йорка и несколько выразительных кадров. Никаких сложных сюжетов, масштабных декораций или концептуальных объяснений.

Но именно эта простота и стала частью успеха. Фотографии быстро вышли за пределы рекламных площадок и появились на крупных билбордах. Пользователи социальных сетей активно обсуждали и распространяли изображения. По данным The Business of Fashion, первая публикация с актером в Instagram бренда собрала около 1,8 млн лайков.

Важную роль сыграла и синхронизация с культурной повесткой. Вскоре после запуска кампании Джереми Аллен Уайт появился на церемонии «Золотой глобус», где получил награду за роль в комедийном сериале. Его публичный образ дополнительно усилил присутствие Calvin Klein в медиапространстве.

Маркетинговый секрет здесь — грамотное использование знаменитости. Calvin Klein выбрал актера, чья популярность, внешность и экранный образ органично соответствовали эстетике бренда.

Этот кейс доказывает, что для масштабного охвата не всегда требуется сложная рекламная механика. Иногда достаточно одного сильного визуального образа, правильного героя и удачного момента.

LOEWE: когда люкс встречается с интернет-культурой

Испанский модный дом LOEWE показывает, что люксовый маркетинг не обязательно должен быть серьезным, дистанцированным и недоступным для обсуждения.

Бренд активно использует необычные визуальные решения, игру с формами и самоиронию. В его коммуникации дорогая кожа и ремесленное мастерство могут соседствовать с абсурдными объектами и неожиданными образами.

Особенно интересен подход LOEWE к созданию аксессуаров, напоминающих повседневные предметы. Визуальная игра с формой продуктов питания, растений и знакомых бытовых объектов регулярно становится поводом для обсуждений в социальных сетях.

Показательный пример — необычные дизайнерские аксессуары, в том числе сумки и изделия, вдохновленные формой помидора. Подобные решения заставляют сначала удивиться, затем рассмотреть продукт внимательнее и только после этого обратить внимание на бренд.

В этом и заключается маркетинговая механика: человек останавливается не потому, что ему предлагают купить дорогую сумку, а потому, что увидел нечто необычное.

LOEWE показывает, что чувство юмора и самоирония могут не разрушать статус люксовой марки, а, наоборот, делать ее более привлекательной для молодой аудитории.

H&M: почему естественность работает лучше идеальной картинки

На фоне бесконечного потока отретушированных рекламных изображений аудитория все чаще обращает внимание на контент, который выглядит живым и естественным.

В 2025 году H&M использовал именно этот подход в кампании Find Your Beach, ориентированной на молодую женскую аудиторию.

Перед брендом стояла задача укрепить интерес со стороны поколения Z. Вместо исключительно глянцевых рекламных образов компания сделала ставку на разнообразие и аутентичность. Для кампании привлекли создателей контента с разным стилем, внешностью и образом жизни.

Они не просто рекламировали летнюю одежду, а создавали собственные интерпретации темы отдыха и летнего гардероба. Таким образом, H&M отказался от единственного правильного представления о том, как должна выглядеть девушка на пляже.

По данным кейса, опубликованного на WARC в 2025 году, кампания обеспечила рост показателя рассмотрения бренда на 7,2 процентного пункта.

Маркетинговый секрет заключается в узнаваемости. Покупатель видит не только красивую рекламную картинку, но и человека, чей стиль или образ жизни ему понятен. Это помогает установить эмоциональную связь с брендом.

H&M показывает, что иногда аудитория больше доверяет естественной подаче и разнообразию, чем безупречной встроенной рекламной постановке.

Zalando: реклама, которая становится развлечением

В августе 2026 года европейская fashion-платформа Zalando представила кампанию Inner Voices с актрисой Лили Коллинз в главной роли.

В основе проекта лежит знакомая практически каждой женщине ситуация: открытый шкаф, множество вещей и ощущение, что надеть совершенно нечего.

Вместо традиционной рекламы с демонстрацией одежды Zalando превратил эту повседневную дилемму в кинематографическую комедию. Героиня оказывается в центре своеобразного внутреннего совета, который помогает ей разобраться с вечным вопросом: «Что надеть?».

В кампании также приняли участие дизайнер Белла Фрейд и модный комментатор Ники Кэмпбелл.

Бренд выбрал очень понятный эмоциональный триггер. Вместо того чтобы перечислять преимущества платформы, он показал ситуацию, в которой легко узнать себя.

Маркетинговый секрет заключается в том, что реклама перестает прерывать развлечение и сама становится развлечением. Человек сначала вовлекается в историю, а уже затем связывает ее с брендом.

Что объединяет успешные маркетинговые кампании?

Несмотря на разную эстетику и аудиторию, у перечисленных брендов можно выделить несколько общих принципов.

визуальная неожиданность

Первый — визуальная неожиданность. Необычный объект, гигантский аксессуар или оптическая иллюзия заставляют человека остановить скроллинг. Так работает Jacquemus, превращающий рекламные ролики в самостоятельные интернет-события.

01
использование поп-культуры

Второй — использование поп-культуры. Знаменитости, музыка, кино и интернет-мемы помогают брендам быстрое привлечь внимание уже существующей аудитории. показывают, насколько эффективным может быть сотрудничество с правильно выбранным героем.

02
самоирония

Третий — самоирония. Современная аудитория хорошо реагирует на бренды, которые не боятся быть немного странными, смешными и неожиданными. Это особенно заметно в коммуникации LOEWE.

03
близость к покупателю

Четвертый — близость к покупателю. Кампании H&M демонстрируют, что разнообразие и узнаваемость могут быть эффективнее недостижимой идеальной картинки.

04
создание истории вместо прямой продажи

И наконец, пятый принцип — создание истории вместо прямой продажи. Когда человек смотрит видео не потому, что ему хотят что-то продать, а потому, что ему действительно интересно, бренд получает гораздо больше возможностей для контакта с аудиторией.

05
Однако важно помнить:

большое количество просмотров не всегда означает коммерческий успех. Можно получить миллионы репостов благодаря необычной кампании, но если люди запомнят только шутку и не смогут назвать бренд, маркетинговая задача будет выполнена лишь частично.

*

Поэтому эффективная коммуникация должна работать сразу на нескольких уровнях:

повышать узнаваемость марки, вызывать интерес к продукту, формировать желание приобрести вещь и в конечном итоге укреплять лояльность покупателей.

Вирусность — это инструмент, а не самостоятельная цель. Если бренд постоянно пытается удивлять и участвовать во всех трендах, его коммуникация может потерять последовательность. Аудитория начнет запоминать отдельные инфоповоды, но перестанет понимать, что именно представляет собой бренд.

*

ИП Воротникова Ольга Юрьевна
ИНН 971511733658
support@olgasokolenko.ru

Согласие на обработку
персональных данных

Договор публичной
оферты на оказание услуг