STYLE ME CLUB
 
Как фэшн дома используют психологию цвета?
Попробуйте представить оранжевый пакет, не видя логотипа. Скорее всего, в голове почти мгновенно возникнет Hermès. Бирюзово-голубой оттенок напомнит Tiffany & Co., а насыщенный алый может ассоциироваться с Valentino. В этих случаях нам не нужно читать название бренда или рассматривать монограмму. Достаточно цвета, чтобы запустить цепочку ассоциаций. И в этом заключается одна из самых сильных возможностей цвета в моде: со временем он может перестать быть просто визуальной характеристикой вещи и превратиться в самостоятельный элемент идентичности бренда.

Фэшн-дома используют цвет не только для того, чтобы сделать коллекцию красивее или привлечь внимание к определенному образу. Он помогает формировать настроение, рассказывать историю, создавать узнаваемость и даже выстраивать эмоциональные отношения с покупателем. Особенно хорошо это заметно в люксовом сегменте, где бренд зачастую продаёт не только одежду или аксессуары, но и определенный образ жизни, систему ценностей и мечту о себе.

При этом популярная формула «красный означает страсть, синий — спокойствие, зеленый — природу» слишком упрощает механизм работы цвета. Универсального словаря, в котором каждому оттенку соответствует одна конкретная эмоция, не существует. На восприятие влияют культура, личный опыт, исторический контекст, сочетание цветов, материал и даже то, где именно мы встречаем этот оттенок.

Поэтому в моде интереснее говорить не столько о психологии цвета как таковой, сколько о том, как бренды создают собственную психологию цвета. Они годами повторяют определенные оттенки, связывают их с конкретными продуктами, рекламными кампаниями и ритуалами, а затем постепенно формируют у аудитории устойчивую ассоциацию. Именно так цвет из элемента дизайна превращается в часть ДНК фэшн-дома. Разберем это наглядно!
4 / 09
STYLE ME CLUB
Valentino
Один из самых очевидных примеров — Valentino. У этого дома красный настолько тесно связан с идентичностью бренда, что для него существует отдельное название — Rosso Valentino.

История этого цвета начинается с самого основателя дома, Валентино Гаравани. Красный на протяжении десятилетий появлялся в его коллекциях, становясь одной из самых узнаваемых характеристик эстетики Valentino. Сам дом впоследствии посвятил Rosso Valentino отдельную книгу, собрав в ней образы из архива бренда и проследив историю этого цвета в его коллекциях.
Почему именно красный оказался настолько органичным для Valentino?

В нём есть эмоциональная насыщенность, энергия и театральность, которые прекрасно соответствуют эстетике итальянского дома. Красный заметен издалека, обладает высокой визуальной интенсивностью и традиционно связан с сильными эмоциями. Но было бы неправильно считать, что Valentino просто выбрал красный из-за его «психологического значения».

На самом деле произошло обратное. Дом годами создавал вокруг этого оттенка собственную систему ассоциаций. Красный Valentino оказался связан с вечерней модой, женственностью, драматичным силуэтом, роскошными тканями и определенным представлением о женщине. Поэтому сегодня красное платье Valentino воспринимается уже не просто как платье красного цвета. Оно отсылает к истории самого дома.

Это принципиальная разница. Бренд не обнаружил готовое значение красного цвета — он постепенно присвоил его себе.
Tiffany & Co.
А вот у Tiffany & Co. цвет выполняет совершенно другую функцию. Фирменный голубой появился ещё в XIX веке. Впервые этот оттенок был использован на обложке каталога Blue Book в 1845 году. Позднее голубая коробка стала неотъемлемой частью образа Tiffany, а после появления знаменитого кольца Tiffany Setting в 1886 году упаковка приобрела еще большее значение.

Сегодня Tiffany Blue — зарегистрированный товарный знак компании, а Pantone стандартизировал оттенок под названием 1837 Blue, отсылающим к году основания Tiffany. Но особенно интересно здесь то, что бренд сделал цвет частью не только визуальной идентичности, но и потребительского опыта.
Покупатель получает не просто украшение. Сначала появляется голубая коробка, затем лента, момент открытия и наконец само изделие. Поэтому цвет оказывается связан с эмоциональным воспоминанием задолго до того, как человек надевает украшение.

Именно поэтому сегодня достаточно увидеть знакомую голубую коробку, чтобы представить себе, что находится внутри.
Tiffany фактически превратил цвет в часть ритуала роскоши. А когда один и тот же визуальный код повторяется десятилетиями, он начинает работать почти так же эффективно, как название бренда.
Hermès
История оранжевого Hermès интересна тем, что этот цвет не был изначально придуман как идеальный маркетинговый инструмент.

До Второй мировой войны упаковка Hermès была выполнена в более спокойной бежево-коричневой гамме. Когда привычные материалы стали недоступны, дому пришлось искать альтернативу. Так в истории бренда появился яркий оранжевый цвет упаковки.

Сегодня сложно представить Hermès без его знаменитых оранжевых коробок и пакетов. Они стали настолько узнаваемыми, что сам цвет превратился в самостоятельную ассоциацию с домом.

И это хороший пример того, как рождаются сильные брендовые коды. Они далеко не всегда являются результатом тщательно просчитанной стратегии. Иногда цвет появляется благодаря историческим обстоятельствам, а уже затем бренд последовательно закрепляет его в своей коммуникации.

Сегодня оранжевая упаковка Hermès ассоциируется с кожаными изделиями, ручной работой, исключительностью и высоким качеством. Хотя сам по себе оранжевый, конечно, не является «цветом роскоши».

Его значение сформировалось благодаря истории бренда.
Chanel
Совсем другой подход можно увидеть у Chanel. В отличие от Valentino или Tiffany, дом не построил свою визуальную идентичность вокруг одного яркого оттенка. Его язык во многом основан на сочетании чёрного и белого.

Для Chanel это особенно закономерно. Габриэль Шанель изменила отношение к чёрному цвету в женском гардеробе, превратив его из преимущественно утилитарного и траурного оттенка в символ элегантности и современной женственности.

Знаменитое маленькое черное платье стало одним из главных культурных символов XX века. В руках Шанель черный перестал восприниматься как отсутствие цвета. Напротив, он стал самостоятельным эстетическим высказыванием. Белый выполняет здесь не менее важную функцию. Он создаёт контраст, подчеркивает графичность силуэта и делает чёрный ещё выразительнее.

Если Valentino использует красный для эмоционального воздействия, Chanel во многом строит коммуникацию на противоположном принципе. Здесь не нужно повышать голос. Чёрно-белая палитра создает ощущение сдержанности, уверенности и визуальной дисциплины.

Именно поэтому один и тот же цвет может работать совершенно по-разному в разных брендах. Значение формирует не только оттенок, но и вся система, в которую он помещён.
Lanvin
Еще один исторический пример — Lanvin Blue. Жанна Ланвен была настолько увлечена цветом, что создала собственную систему работы с красителями. Особый оттенок синего стал одним из визуальных признаков её дома. В коллекциях Lanvin 1920−1930-х годов этот цвет появляется снова и снова, а музейные архивы сохранили вещи, выполненные в характерном Lanvin Blue.
Здесь цвет оказывается связан уже не только с эстетикой, но и с технологией производства.

Сегодня мы привыкли воспринимать оттенок как цифровое значение или код Pantone. Но в начале XX века цвет зависел от конкретных красителей, тканей и технологий окрашивания. Поэтому некоторые исторические оттенки невозможно было просто воспроизвести одним нажатием кнопки.

Цвет был материальным. И именно это делает историю Lanvin особенно интересной: фирменный оттенок оказался частью не только визуальной идентичности, но и самого процесса создания одежды.
Как цвет превращается в капитал бренда?
Чтобы цвет стал действительно сильным элементом брендинга, недостаточно использовать его несколько раз. Нужна последовательность.

Человек должен встречать один и тот же визуальный код в разных ситуациях: в магазине, на сайте, в рекламной кампании, в социальных сетях, на упаковке и, конечно, в самом продукте.

Со временем формируется очень простая связь: мы видим цвет и вспоминаем бренд. Исследования визуального распознавания брендов подтверждают, что потребители способны узнавать марку по совокупности визуальных характеристик, среди которых цвет, форма, паттерны и другие элементы идентичности. При этом особенно важна не отдельная деталь, а ее последовательное повторение.

Именно поэтому сильный брендинг редко строится исключительно на логотипе. Логотип можно не заметить. Его можно закрыть, уменьшить или вообще убрать из кадра. А цвет продолжает работать!
  • Почему люксовые бренды особенно заинтересованы в работе с цветом?
    Для luxury-сегмента цвет ценен еще и потому, что он позволяет создавать узнаваемость без демонстративного логотипа.

    Есть большая разница между вещью, которая буквально сообщает окружающим название бренда, и вещью, которую человек узнаёт по нескольким тонким признакам.

    В первом случае коммуникация построена на прямом сообщении: «Это бренд X». Во втором работает культурная память: «Я знаю, что это».

    Именно второй механизм особенно важен для люксовой моды. Чем дольше существует дом и чем сильнее его визуальная история, тем больше значение приобретают детали, которые могут быть понятны человеку, знакомому с этой историей.

    Цвет становится одним из таких деталей. Причем его преимущество заключается в том, что он способен работать даже тогда, когда логотип отсутствует. Все просто!
    *
ИП Воротникова Ольга Юрьевна
ИНН 971511733658
support@olgasokolenko.ru
Согласие на обработку
персональных данных
Договор публичной
оферты на оказание услуг