История моды: Loro Piana — как бренд изменил наше представление о роскоши
Еще десять лет назад главным способом продемонстрировать статус были логотипы. Чем крупнее монограмма, тем убедительнее выглядел предмет роскоши. Louis Vuitton, Gucci, Dolce & Gabbana, Balenciaga — индустрия строилась вокруг узнаваемости. Сегодня ситуация изменилась радикально.
Самые состоятельные покупатели мира все чаще выбирают вещи, которые невозможно идентифицировать с первого взгляда. Их одежда не сообщает окружающим стоимость, происхождение или принадлежность к определенному бренду. Она говорит совершенно о другом — о качестве ткани, совершенстве посадки и безупречной работе с материалом.
Именно в этом контексте имя Loro Piana стало не просто названием марки, а культурным феноменом. Сегодня Loro Piana — это не просто производитель кашемира. Это своеобразный язык новой элиты, отказавшейся от демонстративного потребления.
Но удивительно другое. Бренд, который сегодня считается главным символом XXI века, появился почти сто лет назад и практически никогда не следовал модным трендам.
Самые состоятельные покупатели мира все чаще выбирают вещи, которые невозможно идентифицировать с первого взгляда. Их одежда не сообщает окружающим стоимость, происхождение или принадлежность к определенному бренду. Она говорит совершенно о другом — о качестве ткани, совершенстве посадки и безупречной работе с материалом.
Именно в этом контексте имя Loro Piana стало не просто названием марки, а культурным феноменом. Сегодня Loro Piana — это не просто производитель кашемира. Это своеобразный язык новой элиты, отказавшейся от демонстративного потребления.
Но удивительно другое. Бренд, который сегодня считается главным символом XXI века, появился почти сто лет назад и практически никогда не следовал модным трендам.
STYLE ME CLUB
Интересный факт: история бренда начинается не с моды
Всем известно, что большинство модных домов рождаются вокруг дизайнера. Loro Piana появился совершенно иначе.
Компания выросла из текстильной промышленности. История семьи Лоро Пьяна начинается еще в XIX веке в Пьемонте — регионе Северной Италии, который на протяжении нескольких столетий считается одним из важнейших европейских центров производства шерстяных тканей.
Первые представители семьи занимались торговлей шерстью еще в начале XIX века. Однако официальной датой основания бренда считается 1924 год, когда инженер Пьетро Лоро Пьяна зарегистрировал компанию Ing. Loro Piana & C.
То есть, Loro Piana никогда не начинал как модный бренд. Компания продавала исключительно ткани. Именно поэтому философия бренда до сих пор отличается от большинства Домов моды. Если для большинства luxury-брендов ткань — это средство реализации дизайнерской идеи, то для Loro Piana дизайн существует ради ткани. Именно материал всегда был главным героем!
Компания выросла из текстильной промышленности. История семьи Лоро Пьяна начинается еще в XIX веке в Пьемонте — регионе Северной Италии, который на протяжении нескольких столетий считается одним из важнейших европейских центров производства шерстяных тканей.
Первые представители семьи занимались торговлей шерстью еще в начале XIX века. Однако официальной датой основания бренда считается 1924 год, когда инженер Пьетро Лоро Пьяна зарегистрировал компанию Ing. Loro Piana & C.
То есть, Loro Piana никогда не начинал как модный бренд. Компания продавала исключительно ткани. Именно поэтому философия бренда до сих пор отличается от большинства Домов моды. Если для большинства luxury-брендов ткань — это средство реализации дизайнерской идеи, то для Loro Piana дизайн существует ради ткани. Именно материал всегда был главным героем!
1950 — 1960-e
От ткани к абсолютному качеству
От ткани к абсолютному качеству
В 1950—1960-е годы компания постепенно становится одним из крупнейших европейских поставщиков тканей класса люкс. Среди клиентов были лучшие ателье Европы.
Позже ткани Loro Piana начинают закупать крупнейшие мировые модные дома. Фактически бренд становится «брендом для брендов».
Именно тогда внутри компании появляется идея, которая определит ее будущее:
Если существует лучшая шерсть в мире — мы должны найти именно ее.
Так начинается многолетняя исследовательская работа по поиску редчайших натуральных волокон планеты.
Позже ткани Loro Piana начинают закупать крупнейшие мировые модные дома. Фактически бренд становится «брендом для брендов».
Именно тогда внутри компании появляется идея, которая определит ее будущее:
Если существует лучшая шерсть в мире — мы должны найти именно ее.
Так начинается многолетняя исследовательская работа по поиску редчайших натуральных волокон планеты.
Охота за лучшими материалами
Если спросить человека, который хоть немного разбирается в брендах, что такое Loro Piana, большинство ответит:
1
«Кашемир»
На самом деле это лишь малая часть истории. Компания десятилетиями инвестировала огромные средства в изучение животноводства по всему миру. Каждая страна становилась источником уникального природного сырья.
Именно здесь начинается философия бренда, которую сложно повторить конкурентам. Loro Piana не покупает готовые ткани. Он начинает работу буквально с пастбищ.
Именно здесь начинается философия бренда, которую сложно повторить конкурентам. Loro Piana не покупает готовые ткани. Он начинает работу буквально с пастбищ.
2
Baby Cashmere
Одним из самых известных достижений бренда становится разработка уникального Baby Cashmere.
Важно понимать распространенное заблуждение. Baby Cashmere — это не маркетинговое название сверхмягкого кашемира. Это совершенно конкретное волокно. Оно собирается лишь один раз в жизни козленка — во время первой естественной линьки. Каждое животное дает всего около 30 граммов пригодного пуха.
Для изготовления одного свитера требуется сырье сразу нескольких животных. Поэтому объем производства принципиально ограничен природой.
Именно этот принцип, а точнее ограниченность ресурса, позже станет основой всей философии новой роскоши.
Важно понимать распространенное заблуждение. Baby Cashmere — это не маркетинговое название сверхмягкого кашемира. Это совершенно конкретное волокно. Оно собирается лишь один раз в жизни козленка — во время первой естественной линьки. Каждое животное дает всего около 30 граммов пригодного пуха.
Для изготовления одного свитера требуется сырье сразу нескольких животных. Поэтому объем производства принципиально ограничен природой.
Именно этот принцип, а точнее ограниченность ресурса, позже станет основой всей философии новой роскоши.
3
Викунья — самое дорогое волокно в мире
Еще более впечатляющей выглядит история викуньи. Викунья — небольшое животное семейства верблюдовых, обитающее в высокогорьях Анд.
На протяжении XX века животное практически исчезло из-за браконьерства. Loro Piana становится одной из первых компаний, инвестировавших в восстановление популяции. Компания участвует в программах сохранения вида совместно с правительством Перу и местными общинами.
Стрижка проводится только раз в два года. Каждое животное после нее выпускается обратно в дикую природу. Получаемое волокно считается одним из самых тонких и редких в мире. Именно поэтому изделия из викуньи могут стоить десятки тысяч евро. Но высокая цена здесь объясняется не искусственным дефицитом, а объективной редкостью сырья. Это принципиальная разница между настоящей роскошью и маркетинговой эксклюзивностью.
На протяжении XX века животное практически исчезло из-за браконьерства. Loro Piana становится одной из первых компаний, инвестировавших в восстановление популяции. Компания участвует в программах сохранения вида совместно с правительством Перу и местными общинами.
Стрижка проводится только раз в два года. Каждое животное после нее выпускается обратно в дикую природу. Получаемое волокно считается одним из самых тонких и редких в мире. Именно поэтому изделия из викуньи могут стоить десятки тысяч евро. Но высокая цена здесь объясняется не искусственным дефицитом, а объективной редкостью сырья. Это принципиальная разница между настоящей роскошью и маркетинговой эксклюзивностью.
Почему Loro Piana стал главным брендом эпохи Quiet Luxury
До пандемии рынок роскоши переживал период максимальной визуальной демонстративности. Логотипы становились больше. Коллаборации — громче. Маркетинг — агрессивнее! Но постепенно настроение общества изменилось.
Появился запрос на спокойствие. На долговечность. На вещи, которые не устаревают через сезон. Именно в этот момент индустрия словно заново открыла Loro Piana. Хотя бренд практически не менялся. Изменились сами покупатели.
Появился запрос на спокойствие. На долговечность. На вещи, которые не устаревают через сезон. Именно в этот момент индустрия словно заново открыла Loro Piana. Хотя бренд практически не менялся. Изменились сами покупатели.
- Вместо выводаФеномен Loro Piana — это не история о дорогом кашемире. Это история о том, как индустрия моды постепенно сместила акцент с демонстративного потребления на осознанный выбор.
Сегодня задача стилиста — не просто подобрать вещи определенного бренда. Его задача — научить клиента видеть качество, понимать материалы, ценить посадку и выбирать одежду, которая останется актуальной не один сезон, а многие годы.
В этом смысле Loro Piana стал гораздо большим, чем успешный итальянский бренд. Он превратился в ориентир для всей современной люксовой индустрии, доказав, что настоящая роскошь не нуждается в громких заявлениях. Она проявляется в деталях, которые замечают только те, кто действительно умеет наблюдать!*
А как вы относитесь к бренду Loro Piana?